Salle de réunion 1
PUBLIE LE 13 novembre 2007 / Analyse, Photos |
Communiquer, c’est être en relation avec. Faire de la communication, c’est faire en sorte que des objets de communication — créés de toutes pièces, choisis — occupent une certaine valorisation dans les esprits et suscitent un comportement : achat, opinion, adhésion, compréhension, échange, engagement, révolte, etc.
Cette pratique participe à la constitution, à l’organisation et finalement à l’acceptation d’un monde représenté. Elle est toujours, à des degrés divers, un exercice de manipulation au sens où elle ne peut pas se permettre de dire toute la vérité sur l’objet de communication alors même que sa crédibilité repose sur le degré d’honnêteté perçu par son destinataire — le consommateur.
Autrement dit, la communication ayant pris conscience que son objet de communication a une valeur marchande, elle ne peut plus avoir comme motif profond de dire toute la vérité.
Pour la publicité, c’est évident : elle ne va mettre en scène que la part la plus flatteuse ou désirable de l’objet. Il n’y a forcément que du positif. Que le produit soit limite sur le plan diététique, écologique, social ou même dans sa fonction propre, cette vérité-là est toujours écartée.
Pour la communication institutionnelle, il en va de même. Il y a toujours, de manière implicite, une ligne rouge à ne pas dépasser : ce que l’on peut dire et ce que l’on ne peut pas dire. C’est dans les salles de réunion climatisées, lambrissées de faux bois, face à un gobelet de mauvais café, que se détermine ce discours de cohérence. Celui qui va donner de l’émetteur une image voulue, pensée, légitime, désirable ou au pire présentable. A ces réunions, la fée Carabosse n’est invitée que pour mieux décider comment la soustraire aux regards. Mais qui pourra reprocher sans naïveté cette attitude à la marque ou à l’entreprise au regard de ses objectifs mercantiles ? Le consommateur ou le médiatisé a sa part de responsabilité dans sa tendance à prendre pour argent comptant ce que lui sert la communication. Il se peut même que cela l’arrange d’y croire, pour pouvoir y céder ou s’y soumettre sans trop de culpabilité. Rendre les marques entièrement coupables du phénomène n’est pas le meilleur moyen de responsabiliser l’individu confronté à ses désirs de consommateur.
Pour le journalisme traditionnel, la légitimité et la garantie de son professionnalisme passent par la recherche d’objectivité, c’est-à-dire par l’exigence affichée d’être aussi proche que possible de la réalité des faits. Aujourd’hui, cette position devient difficilement tenable : l’information est devenue un bien de consommation comme un autre, et les médias, des marques en concurrence(1). Leur motivations sont devenues celle d’un banal annonceur : plaire pour vendre.
La plupart des médias, pour demeurer crédibles et se distinguer de la communication marchande, maintiennent cependant l’illusion de cette approche traditionnelle. Ils font « comme si » l’information n’était pas fabriquée pour paraphraser le titre du livre de Florence Aubenas et Miguel Benasayag (La fabrique de l’information – Edition La Découverte — non, je ne mettrais pas de lien vers Amazon…). Ils tirent pudiquement le rideau sur les coulisses de leur stratégie marchande.
Et si le renouveau du journalisme passaient par le traitement, non seulement des faits, mais également de la manière dont ceux-ci sont transformés en objet de communication ? La reconquête des valeurs originelles de ce noble métier passerait-elle par un méta-journalisme qui rendrait compte de la réalité du monde en tant qu’il est représenté ?
(1) Si vous doutiez de cette tendance, voici les propos de Benoît Héry, Président de DraftFCB relevés dans le n° 945 de CB-News daté du 12 novembre 2007.
« Les quotidiens continuent à se prendre pour des titres, alors qu’ils sont devenus des marques. C’est à partir de cette évolution que tout est à repenser. Au-delà des troubles capitalistiques et sociaux engendrés, ce type d’opération peut être vu comme une opportunité pour assurer la vraie diversification, au-delà du papier, penser à Internet, au mobile, à la diffusion et à la programmation de contenus multi-supports. C’est en se conduisant comme des marques capables de répondre aux différents états et situations du consommateur qu’ils assureront leur pérennité ».
A noter : Benoît Héry ne prononce pas une seule fois le mot “information”.
Photo : Nathalie Baetens
Comments
4 Commentaires sur “Salle de réunion 1”
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Félicitations pour ton blog et bienvenue dans le monde de la communication partagée. J’ajoute un concept à ceux que tu développes ici (l’objet de communication ou encore l’indice de communicabilité). Je lui donne corps sans plus attendre.
Que l’objet de communication lui-même - et non son substrat idéologique (politique), fonctionnel (produits et marques) ou informatif (médias) - en soit venu à dicter les comportements et objectifs de ceux qui ont une une réalité (forcément perçue et subjective) à véhiculer, c’est une tendance lourde et à bien des égards critiquables. Dans le même temps, comme tu t’attaches à le faire remarquer dans tes précédents billets, tout objet n’a de réalité que s’il est médiatisé, ou communiqué - laissons pour le moment à l’ésotérisme et à la philosophie le soin de traiter des questions de vérité immanente. Pour exister aux yeux des autres, il faut transcender, se projeter à l’extérieur. Un objet n’a d’existence que s’il est perçu par ceux à qui il est destiné : clients, électeurs, citoyens, usagers, partenaires, etc. Dès lors, il n’est pas surprenant que la communication puisse devenir aussi, sinon plus, importante que l’objet qu’elle sert, puisque ce dernier n’est rien sans elle.
Ceci dit, il est certain que sous nos différentes identités parfois aporétiques, tantôt consommateur d’un produit au meilleur prix, tantôt citoyen écologique, nous ne nous satisfaisons pas des dérives qui accompagnent l’acte de médiatisation. Comme le révèle par exemple la dernière édition de l’étude “Publicité & Société” Ipsos-Australie, les Français sont de plus en plus méfiants à l’égard de la publicité, sans doute lassés des promesses et injonctions trop en communication, et pas assez en substance. Il en va de même pour l’information, où l’événement devient l’objet et le spectateur sceptique.
Pourtant, ce paradigme évolue avec la redistribution des rôles favorisée par les technologies de l’information et de la communication. Là où j’étais simple récepteur d’information, je façonne aussi l’agenda dialectique (les sujets dont l’on parle dans l’espace public) et deviens connecteur. Là où j’étais consommateur, je remets la substance au coeur de l’agenda médiatique (les sujets qui font l’objet d’une communication) et m’attèle à résoudre l’équation jusqu’alors improbable “consommateur = citoyen”. En somme, l’objet de communication est soumis à un oeil critique. L’acte de communication cesse d’être isolé pour redevenir partagé - un retour au source pour un mot du 13ème siècle qui évoque la mise en commun, le partage.
Pour revenir sur l’étude “Publicité & Société”, notons avec intérêt que ceux-là mêmes qui se réapproprient de plus en plus les objets de communication, à savoir les internautes, sont ceux qui se montrent les plus méfiants à l’égard de la publicité. Depuis 2 ans maintenant, le retour de la politique dans l’agenda dialectique, et plus seulement dans le médiatique, a favorisé des échanges approfondis entre les citoyens - certes non exempts de raccourcis et mensonges - et plus seulement entre leurs représentants partisans. Le taux de participation aux consultations électorales est l’indicateur de cette santé retrouvée.
Publicité, communication institutionnelle, politique ou encore journalisme. Pour bien véhiculer leurs messages, tous vont devoir prendre en compte ce nouveau paradigme de la communication. A défaut, ils vont à leur perte, peut-être lointaine, mais certaine.
Merci Anthony et très honoré que tu sois mon premier commentateur. Cela va, j’en suis sûr, faire grimper de quelques points l’indice de communicabilité de ce blog
Tu as raison de dire que les technologies de l’information et de la communication — et notamment, bien sûr, Internet — viennent changer la donne et j’avais bien l’intention, tu t’en doutes, de traiter cette question dans quelques prochaines notes.
Un des plus grands changements, accentué par le web 2.0, c’est que chacun de nous devient potentiellement un média.
Aux grands supports traditionnels, s’ajoutent d’innombrables sources d’informations à la fiabilité inégale, mais qui permettent à chacun de dessiner sa propre géographie informationnelle, à donner corps à « son » monde représenté. C’est une des conséquences les plus intéressantes d’Internet : il dématérialise le monde, il rend tangible le fait que le cadre universel « monde réel » n’existe pas en dehors de la représentation que nous en avons. Il y a autant de « mondes » que d’êtres vivants.
En revanche, chacun devenant son propre média, fait presqu’aussitôt sienne la préoccupation des supports traditionnels : accroître son indice de communicabilité. Un marketing du moi, en quelque sorte.
S’agissant du journalisme traditionnel, je ne doute pas de la tendance des différents médias à devenir des marques. Mais je suis sans doute moins pessimiste que toi sur l’issue de ce “plaire pour vendre” qui est devenu leur credo.
Que Descartes vienne à ma rescousse : si la première des vertus que la plupart d’entre nous recherchent dans leurs organes de presse est toujours l’objectivité et si ces organes cherchent avant tout à nous plaire, n’est-il pas logique, au bout du compte, que cette objectivité (re)devienne un avantage concurrentiel pour au moins certains d’entre eux ? “Les quotidiens continuent à se prendre pour des titres, alors qu’ils sont devenus des marques” ? Et alors ?
Quel que soit le nom, quel que soit le support, ce qui compte, n’est-ce pas la qualité et l’exigence de la ligne éditoriale – et notre vigilance à s’assurer qu’elle soit respectée ?
Si je résume, tu dis que certains médias peuvent choisir de faire de l’objectivité, de la qualité et de l’exigence de leur ligne éditoriale des arguments pour plaire à leur lectorat. Et que donc, peu importe qu’ils soient des marques puisqu’ils remplissent les exigences d’un « bon » journalisme.
Mon postulat est le suivant : si ce motif de plaire pour vendre s’impose majoritairement et a priori dans un média, le déterminant de l’action devient alors la recherche de rentabilité ou de notoriété, et finit par influencer dans ce sens la sélection et le traitement de l’information, et in fine par amoindrir la qualité et l’exigence d’informer avec le maximum d’objectivité.
Alors évidemment, je ne dis pas que tous les médias sont devenus de purs produits marketing, vendus au capital. Ou plutôt que dans certains médias, il n’existe pas des forces antagonistes qui permettent de préserver une certaine qualité et objectivité dans le traitement des informations (voir la protestation des journaliste des Echos). Mais la tendance va plutôt dans le sens d’une recherche de conformité du support aux attentes supposées d’une cible (ils veulent cela, on va le leur donner), ou de faire du support un instrument d’influence politique ou économique sur notre représentation du monde. Et si une des attentes identifiées de la cible concerne l’objectivité de l’information, elle ne sera satisfaite que dans le cadre idéoconomique du support, c’est-à-dire tant que l’information traitée ne nuit pas aux intérêts économiques ou idéologiques du support, déterminés par les annonceurs (ne pas leur déplaire à eux en priorité) et les propriétaires des titres, lesquels sont désormais presque tous des magnats de conglomérats d’entreprises, parmi lesquels figurent souvent les principaux annonceurs de ces mêmes supports.
Cette logique détermine les angles ouverts et les angles morts de la réalité en tant que potentiel d’information pour les médias. Dans les angles ouverts, le journaliste peut faire son travail de journaliste et satisfaire son exigence éthique et ses lecteurs qui trouvent plaisir à une information de qualité. Les angles morts sont ceux qui échappent à l’investigation, soit parce qu’ils ne sont pas jugés suffisamment « plaisants » par ceux qui sélectionnent l’information à traiter (faible indice de communicabilité), soit parce qu’ils peuvent desservir les intérêts des médias et de leurs propriétaires. Dans notre secteur d’activités — la communication — ce phénomène trouve son expression la plus manifeste dans les journaux d’entreprises ou de collectivités locales. Ce sont souvent de bons supports, réalisés avec beaucoup de professionnalisme, diffusant des informations de qualité et souvent objectives. Leurs journalistes possèdent même parfois une carte de presse. Le seul problème, c’est que la ligne éditoriale dessine une ligne rouge au-delà de laquelle s’étend le no information land. On ne verra jamais le journal de Total, par exemple, produire un article sur la nature des accords passés avec les gouvernements de l’Angola ou de la Birmanie, pour exploiter leurs gisements pétroliers. Cette ligne rouge n’est pas gravée dans le marbre, ni affirmée frontalement, elle s’impose d’elle-même plus ou moins consciemment, par petites touches d’auto censure soft et réalistes (et il serait naïf de penser qu’ils puissent en être autrement).
C’est en cela que ces supports sont et demeureront avant tout des supports de communication et non pas d’information. C’est en ce sens que les médias, se pliant à cette logique, finissent eux aussi progressivement par devenir des supports de communication et non plus d’information. Vouloir plaire, c’est se soumettre à ce qui plait, donc à la convention.