L’objet de communication
PUBLIE LE 12 octobre 2007 / Définitions |
Si je lève la tête dans le café où je suis installé et que je considère le monde qui m’entoure, je l’objective, c’est-à-dire que je le découpe en unités de sens : l’ordinateur devant moi, la tasse de café, la voiture rouge derrière la vitre, le carrelage, la plante verte, la peinture sur la colonne qui me fait face, le garçon qui me sourit, tous objets inclus dans un objet plus vaste — le café et, au-delà, la rue, etc.
Le même principe s’applique aux objets de communication. On peut dire qu’est objet de communication tout élément circonscrit faisant l’objet d’une communication voulue à laquelle sont associés attributs, valeurs et objectifs : cela peut-être une organisation (entreprise, association, institution, etc.), un produit, une personne, une idée, un concept, un projet, un événement, etc. Constitué des informations qui lui donnent son sens, un objet de communication est, par définition, toujours immatériel même si ce qu’il désigne ne l’est pas. Ses contours sont souvent flous et fluctuants, délimités notamment par les contours d’autres objets de communication. Plus on cherche à en définir les limites avec précision plus celles-ci semblent se dérober. Nous sommes un peu dans la situation du géographe qui se donnerait comme projet de calculer minutieusement le périmètre de la France et se retrouverait à quatre pattes à mesurer le contour du moindre relief, de la moindre pierre, de la plus petite plante, jusqu’à l’infini. Les objets de communication se perçoivent d’avantage qu’ils ne se mesurent.
Un objet de communication peut toutefois être étudié sous différents angles :
> la réalité à laquelle il se réfère (une organisation, un objet physique, une personne, un fait…),
> les valeurs qui lui sont associées par le médiateur ou le médiatisé,
> les motivations du médiateur pour le médiatiser ou du médiatisé pour le réceptionner
> le média et ses contraintes propres.
Un objet de communication n’existe pas en dehors du médiateur qui va le désigner comme tel, et du médiatisé qui va le réceptionner comme tel. Promouvoir une lessive ou rendre compte des conséquences d’un tsunami procède du même mécanisme. Dans un cas, l’objet de communication est la marque de lessive, dans l’autre l’événement tsunami. La seule différence — mais elle est essentielle — réside dans les motivations et les valeurs du médiateur et du médiatisé.
Dans le premier cas, la motivation est assez simple à repérer, même si les procédés peuvent se révéler plus ou moins subtils (ou retors) : inciter à l’achat du produit de cette marque. Dans ce cas, le médiateur (entité composée de l’annonceur et du support) contrôle le message et sa diffusion. L’inconvénient pour le médiatisé, c’est qu’il se voit imposer, sous un enrobage de séduction, le message et son injonction. On excite le désir de posséder, de consommer. L’avantage c’est que la motivation ultime du médiatiseur est sans ambiguité : achetez ! Le « deal » est clair et, paradoxalement, confère à ce type de communication une certaine intégrité.
Le cas du tsunami est plus complexe car les médiateurs sont multiples et animés par des motivations qui ne le sont pas moins et dont ils n’ont d’ailleurs pas toujours conscience. De plus, des motivations de nature différentes peuvent co-exister chez le même médiateur, lesquelles seront toujours résumées et justifiées par l’impérieuse nécessité d’informer. Pourtant, chacun le sait ou le sent : l’information journalistique a perdu depuis bien longtemps la dimension sacrée de ses débuts : elle est devenu aujourd’hui un bien de consommation presque comme les autres. Chaque support adapte le traitement de l’information en fonction de ce qu’il sait ou suppose des attentes ou du goût son lectorat, dans une démarche marketing plus ou moins avouée. Cette démarche installe au cœur de la stratégie du support, quel qu’il soit, une réflexion consciente, réaliste ou cynique, sur les choix à opérer et les techniques à adopter pour conquérir de nouveaux clients (ou a minima ne pas en perdre) conformes à son modèle idéoconomique. Le média est donc, pour une part et dans sa niche, habité du même motif que le lessivier : vendre ! La différence c’est que le marketing cohabite mal avec l’idéal journalistique et le principe d’objectivité que l’on attend (encore ?) d’une information. La plupart du temps, le média escamote donc ce motif intéressé derrière celui, plus noble, d’informer dans une posture qui se révèle, au bout du compte, paradoxalement plus opaque et ambiguë que celle du lessivier.
Comments
Laissez un commentaire sur ce billet