Prolétaire 2.0
PUBLIE LE 7 mai 2008/ Analyse, Photos, VuLu | 2 Commentaires
Rares sont les philosophes français qui mènent une réflexion poussée, donc critique, sur notre époque et, notamment, sur les effets du marketing et de la communication, sans y émarger pour leur subsistance. Parmi eux, Bernard Stiegler. Je découvre son travail à la lecture de L’économie de l’hyperréalité et psychopouvoir. Déjà, le titre m’enchante, aux évocations néo situationnistes. Les idées qu’il y développe également. En voici une.
Selon lui, s’est développée au XXe siècle la deuxième phase de la prolétarisation. « Ce qui est prolétarisé n’est plus alors le savoir-faire du producteur : c’est le savoir-vivre du consommateur. La prolétarisation est essentiellement une privation de savoir qui rabat le prolétaire sur le besoin ». Il ajoute : « le prolétaire n’est pas l’auteur de ses modes d’existence (…) : ils lui sont imposés par le marketing, aussi bien sous la forme de nouveaux produits que de nouveaux services. Le nouveau prolétaire, condamné à consommer, c’est-à-dire soumis à la subsistance qui est par ailleurs sans cesse complexifiée par la création continuelle de besoins nouveaux, s’épuise à découvrir que plus il consomme, plus il est frustré, et plus il perd le sentiment d’exister. »
J’ai eu l’occasion d’évoquer ce malaise du consommateur dans une contribution précédente, cette manière qu’ont les marques et toutes les entreprises médiatiques qui en dépendent de monopoliser notre attention, d’exciter notre désir de consommer plus que nécessaire. Stiegler dit encore : « Le capitalisme a besoin de contrôler les comportements et pour cela il développe des techniques de captation du désir, qui sont aussi une massification du désir, parce que c’est inévitablement une destruction de la singularité. (…) Nos consciences sont sollicitées en permanence avec les iPods, les téléphones portables. Nous sommes parvenus à une captation de l’attention des individus proche de dix heures par jour. Telle est l’époque de ce que j’analyse comme un psychopouvoir. La grande tentation est de vouloir soumettre l’attention à une captation intégrale, de mobiliser tout le « temps de cerveau disponible » — ce qui constitue une destruction de l’attention ».
Ce temps captif est-il systématiquement un temps d’inattention ? Le paradoxe apparent, c’est que d’un côté ma vie devient de plus en plus stéréotypée et assez pauvre — je passe de l’écran de ma télévision ou de mon ordinateur domestique à celui de mon bureau via des chemins trop parcourus pour éveiller mon intérêt (le nez plongé dans un journal ou dans un livre) — et de l’autre, grâce à toutes ces informations qui me parviennent, je n’ai jamais eu une représentation du monde aussi riche et variée. En apparence tout du moins. Car en réalité, cette vie-là n’est pas vécue. Elle n’est que représentée, filtrée et valorisée par d’autres — ceux qui en font des objets de communication — qui exercent sur moi, comme le dit Stielger, leur « psychopouvoir ».
Je voudrais ramener ce débat aux sirènes du web 2.0. Je ne veux pas évoquer l’intérêt ou non du collaboratif ou de l’intelligence collective — j’y reviendrai — mais de l’excitation que cela suscite. Et aussi de la fatigue. Autant l’avouer, le web 2.0 me fatigue autant qu’il m’intéresse. Cela me fatigue de devoir être toujours au courant du dernier truc qui vient de sortir, de lire des philosophes du dimanche m’expliquer à longueur de blog qu’une nouvelle société est en train de naître, plus participative, plus démocratique, plus intelligente, plus ceci ou plus cela et plus encore. Ce que je perçois en fait, derrière cette agitation, c’est encore la même logique consumériste, en accéléré. Sauf qu’il ne s’agit plus d’objets physiques et inanimés mais d’objets numériques, de petites machines à capter mon temps de cerveau : le dernier réseau social, la dernière plate-forme de blog ou de travail collaboratif, le dernier film sur you tube, le dernier site qui déchire, etc. J’éprouve, devant cette profusion exponentielle, le même type de nausée et de démotivation (ambivalente à mon excitation, en fait), que devant les linaires d’hypermarché le samedi après-midi.
Notons que la gratuité de la plupart de ces produits ne change rien au phénomène de captation. Ils n’en restent pas moins des marchandises. Et comme le dit Guillaume Paoli dans le rafraîchissant Eloge de la démotivation (éditions lignes) : il n’y a pas de marchandise heureuse.
« Au début, écrit-il, toutes (les marchandise) sont équivalentes. L’égalité des chances leur permet de s’offrir (…) sur les rayonnages du supermarché. Après, c’est chacun pour soi. (…) La marchandise vivante est prête à tout pour attirer l’attention, pour être, elle et pas les autres, identifiée, achetée et consommée. Au terme de la lutte pour la concurrence, l’inégalité règnera. C’est la dialectique du gagnant et du loser. Mais l’identification n’est pas la reconnaissance et, la marchandise élue le pressent bien, sa célébrité sera fugace et décevante. (…) Voilà pourquoi derrière son sourire se dissimule forcément une longue souffrance. Il n’y a pas de marchandise heureuse ».
Alors, à nous, thuriféraires du web 2.0, aux intentions souvent fort sympathiques voire humanistes, de prendre garde à ce que la sentimentalité de nos bonnes intentions et de notre enthousiasme ne masque pas une nouvelle addiction consumériste et ipso facto une soumission renouvelée à la marchandisation généralisée du monde réel et représenté. Ne devenons pas les prolétaires du 2.0 !
Nous le pressentons : le champ de bataille est en nous désormais.
La photo est tirée d’un livre de Martin Parr, Petite Planète (édition hoëbeke), photographe toujours au front le plus cru, le plus hard (au sens promotionnel) et le plus grinçant de la société de consommation. Dans ce livre il photographie les touristes qui se photographient et qui prennent des photos dans les lieux les plus photographiés du monde. L’introduction de Geoff Dyer est drôle et pertinente, qui écrit : “quand les gens se rendent à Constantinople — ou ailleurs, peu importe — ils ont de plus en plus souvent la possibilité d’y trouver bien des objets et des conforts identiques à ceux qu’ils connaissent chez eux. (…) Qui veut échapper aux tentacules de cette “civilisation” homogénéisatrice doit désormais se rendre dans des lieux de plus en plus reculés. Et entraîner, dans l’affaire, les tentacules à sa suite. Nous sommes tous responsables des ravages que nous déplorons. Partout où vous vous rendez, une industrie quelconque prend son essor afin de satisfaire vos besoins.”
Quand le vin est cher, il faut le boire (pour le croire)
PUBLIE LE 28 janvier 2008/ Analyse, Photos | 1 Commentaire
Si l’argent n’a pas d’odeur, il donne du goût. Une étude révèle que plus un vin est cher plus on s’attend à ce qu’il soit de bonne qualité. Mieux : on parvient à se persuader qu’un vin cher procure plus de plaisir qu’une bouteille bon marché. L’argent ne donne ainsi pas seulement à l’expérience ou au produit une valeur marchande mais également une valeur sensorielle.
Parce que la logique voudrait qu’un produit de bonne qualité soit plutôt plus cher, notre cerveau en déduit qu’un produit cher sera plutôt de bonne qualité. Et inversement, lorsqu’un produit semble ne pas être cher, nous en concluons qu’il ne doit pas être de bonne qualité. Au moment de sortir leur double cédé Sandinista, les Clash, pour rendre le disque accessible aux jeunes avaient décidé de serrer les prix au maximum. Le disque ne s’est finalement pas très bien vendu, les jeunes estimant qu’à ce prix, la qualité musicale ne devait pas être au rendez-vous.
De cette étude sur le vin, nous pouvons déduire que, dans certains cas, non seulement un produit peut être vendu plus cher mais qu’il doit l’être. C’est le cas des produits de marque : à produit égal, une marque connue peut vendre le sien plus cher.
Le consommateur accepte cette différence pour plusieurs raisons :
• se payer un produit un peu plus cher, reconnu pour sa marque, témoigne de son aisance financière, de son statut social ;
• en acquérant le produit, le consommateur se crédite des valeurs associées à la marque ;
• acheter un produit de marque, c’est se reconnaître comme membre d’une communauté de valeur et de goûts, c’est satisfaire son désir de mimétisme (j’en suis) et d’originalité (les autres, non), c’est enfin éviter le risque de paraître ringard ;
• choisir un produit marqué c’est acheter une garantie de qualité : lorsque le produit est marqué, je lui accorde un crédit de confiance. Il m’économise l’étude comparative avec d’autres produits, dont je ne suis pas toujours capable de mesurer la qualité ;
• un produit plus cher tend à accroître le plaisir de sa consommation.
Ce dernier point toutefois n’est pas toujours vrai. Certaines marques en vogue proposent des produits reconnus de qualité médiocre (au sens de fabrication) mais vendus très chers. Même si le produit plaît, tout le monde sait qu’il n’est pas de bonne facture, et s’en plaint, mais continue à en acheter. Dans ce cas, l’acte d’acquisition et l’accès à la marque via le produit suffisent à combler le consommateur qui, pour avoir l’assurance d’être à la mode, ferme en partie les yeux sur la qualité.
Le prix seul ne suffirait pas seul à valoriser le produit s’il n’était associé au sentiment de rareté. Ce qui donne plus de goût à l’expérience ou au produit ce n’est pas seulement sa cherté mais aussi le fait que son prix rend sa consommation exceptionnelle. Si je m’offre un restaurant étoilé à l’occasion d’un événement exceptionnel, le fait de savoir que cela va me coûter cher, me met en condition de mieux en profiter. Je ferai davantage attention à ce qu’il y a dans mon assiette et aux sensations que cela me procure. La rareté — qu’occasionne la cherté — contribue également à augmenter mon plaisir. L’expérience serait plus banale, et mes sens plus émoussés, si ce restaurant étoilé était en fait ma cantine.
Le fait d’avoir accès facilement à un produit le banalise, donc tend à le dévaloriser. J’en fais l’expérience depuis quelque temps avec la musique. Le fait d’accéder à toute la musique gratuitement (ou presque) grâce à sa dématérialisation, la banalise, me rend zappeur. Trop de choix. Alors oui j’écoute toujours beaucoup de musique et je l’apprécie mais il y a une émotion qui est perdue dans le fait de ne pas rendre rare l’accès à mes musiques favorites. Je me souviens de mon premier vinyl, In Rock de Deep Purple…
Les deux photos qui illustrent cette note sont issues d’un livre (Hungry Planet de Peter Menzel et Faith D’Aluision) sur la consommation alimentaire hebdomadaire de familles aux quatres coins du monde et les budgets correpondants. J’ai retenu le budget le plus élevé (Une famille allemande = 500,07 $/semaine) et le plus faible (Une famille tchadienne = 1,23 $/semaine). Vous pouvez voir les autres photos avec ce lien.
Ce désir qui nous consomme
PUBLIE LE 16 janvier 2008/ Analyse, Photos | 3 Commentaires
Un des problèmes majeurs que nous pose la société de consommation est celui de la gestion de nos désirs. Je parle du désir matériel, celui de vouloir posséder ou profiter de biens et de services, ou de vivre des « expériences payantes » selon la formule de Jeremy Rifkin. Ce désir est sollicité de toutes parts, en permanence et, de plus en plus, par tous les moyens possibles. C’est le rôle de la communication, et plus particulièrement de la publicité, de nous inviter, de nous inciter à cette consommation.
La société de la consommation a fait passer ceux qui y ont accès d’une gestion de la pénurie à une gestion de l’abondance. Comment faire face à la multiplication de ces désirs ? Comment répondre à notre envie de les satisfaire ?
Il y a là une bataille qui se livre avec les personnes chargées d’exciter notre désir, et en nous-même. Cette bataille c’est celle de la valorisation des désirs, la valeur qu’on leur accorde dans leur promesse de satisfaction. La multiplicité des sollicitations fait que nous passons beaucoup de temps à faire le tri dans nos désirs. On leur accorde, ou non, une certaine valeur, on évalue le coût financier ou temporel de leur réalisation. Et on choisit. Du moins, c’est que nous devrions faire. Normalement. Parce qu’en fait, on est souvent tenté d’ignorer cette approche réfléchie. On veut, on craque, on claque, et merde pour les conséquences. Bref, on cède et tant pis : on bouffera des patates.
Mais pourquoi cède-t-on ?
Au-delà de la valeur d’usage du bien, il y a bien entendu une valeur affective qui est celle qui nous fait consommer au-delà de nos besoins réels. Cette valeur peut être statutaire et/ou consolatrice. Statutaire, car nous avons l’impression d’augmenter notre propre valeur avec celle que nous (ou la société) prêtons à l’objet, un peu comme ces peuplades primitives qui mangeaient le foie de leurs ennemis croyant en acquérir le courage. Consolatrice, car l’acquisition ou la consommation de ces biens ou services superflus est souvent vécue comme une récompense « pour tout le mal que l’on se donne » ou « que nous donne la vie » : « j’y ai bien le droit », nous dit la petite voix.
Un double malaise et un double refoulement est en jeu. Celui qui se défoule par la consommation superfétatoire. Et celui que suscite la consommation superfétatoire elle-même mais que l’on vient rapidement refouler à coup de justifications.
Le premier malaise a pour origine la carence que nous cherchons à compenser par la consommation superflue. Elle peut être légère — l’ennui, le sentiment d’avoir trop travaillé, ou pas assez, etc. — ou plus profonde — l’absence d’affection, le sentiment d’échec, l’incapacité à s’estimer, le doute sur sa valeur. Ce malaise, au lieu d’être considéré dans sa cause avec les questions qui l’accompagnent— pourquoi je m’ennuie ? comment faire pour moins m’ennuyer ? pourquoi je travaille trop ? pourquoi ai-je ce sentiment d’être mal aimé ? pourquoi suis-je en échec ? pourquoi je ne m’accorde pas l’estime ? — trouve un soulagement immédiat dans la consommation superflue et évacue les questions embarrassantes dont la recherche de réponse prend du temps et oblige à ouvrir les placards et soulever les tapis. Voir à ce sujet deux études, publiées dans le numéro de décembre du Journal of Consumer Research, qui établissent que le matérialisme des adolescents serait moins du à la pression sociale et au marketing qu’à leur mauvaise estime de soi. (article en français ici, original en anglais ici).
Le second malaise résulte du sentiment de trop, celui d’en avoir pris plus que nécessaire. Un malaise qui tend à s’accentuer ces derniers temps avec la montée de la (mauvaise) conscience environnementale et du lien que les gens opèrent de plus en plus entre consommation et pollution. Moi, cela me fait ça, par exemple, quand je sors d’un centre commercial avec un caddie trop plein, quand j’ai l’impression d’avoir cédé immodérément à l’appel des marchandises au fond des linéaires. Cela peut être aussi quand on a dépensé plus d’argent que l’on pense ou que l’on sait possible.
Ces malaises peuvent bien sûr être imperceptibles lorsque la consommation est entièrement auto et faussement justifiée, notamment par des considérations esthétiques ou culturelles, ou par le simple droit qu’accorderait le fait de posséder l’argent nécessaire à cette consommation.
Les marques se font concurrence par rapport à notre désir, à nos capacités à satisfaire le plus de désirs possibles. Même si toutes sont en concurrence pour orienter notre choix en leur faveur, toutes sont d’accord pour nous inviter à consommer plus que nécessaire, voire à nous faire perdre de vue le nécessaire. Ce sont elles qui nous fournissent une partie des justifications qui nous permettent de baisser la garde. Objectif : calmer nos malaises. Ce que tente de nous faire croire la communication publicitaire (au sens large, c’est-à-dire tout ce qui dans les médias contribue à valoriser les marques) est assez simple : le désir suffit à justifier sa satisfaction. La récompense, c’est le plaisir de posséder ou d’utiliser ou d’appartenir à ceux qui possèdent ou utilisent ce bien. Je désire ? Il est normal que je possède. Tout le sous-texte des stratégies publicitaires consiste à rendre presque anormal, voir scandaleux, que notre désir ne puisse être satisfait. Il existe une myriade de tactiques pour établir cette équation en nous, avec deux grands axes (que je force un peu pour la démonstration) : nous sommes diminués dans notre valeur si nous ne possédons pas ce bien, ou encore nous sommes augmentés dans notre valeur si nous le possédons. C’est la flatterie, résumée par la signature de L’Oréal : « parce que je le vaux bien ». Tout repose évidemment sur la grille de valeur que les marques tentent de nous faire adopter (et que nous adoptons) pour décider de ce qui est ou non valable — grille qui peut varier d’une personne à l’autre ou d’une couche de population à une autre, mais déterminée par les marques en fonction de nos goûts et moyens supposés.
Ce que nous escamotons, c’est évidemment le coût réel de l’acquisition, de la satisfaction. Il y a le prix, bien sûr, c’est-à-dire le temps que nous passons à travailler pour acquérir ces biens superflus. Dans l’équation sarkozienne, il manque le troisième élément = travailler plus pour gagner plus pour consommer plus. Ce qui donne finalement « travailler plus pour consommer plus ». A ce temps travaillé s’ajoute le temps de cerveau occupé à trier, évaluer, choisir, désirer, attendre, etc. Nous voilà donc absorbé par cette préoccupation d’acquisition de biens ou services superflus destinés à calmer ces désirs. Savoir si ce temps est du temps de non-vie, chacun en jugera pour lui-même…
Alors, la pub et les marques sont-elles les grands méchants loups de l’histoire ? Oui et non. Oui, car ce sont elles qui cherchent et multiplient les stratégies pour contourner ou calmer notre culpabilité. Non car il ne sert à rien de demander à un loup de ne pas en être un : c’est la raison d’être des marques d’éveiller notre désir, de nous faire croire que consommer ou posséder leurs biens ou leurs services est une chose essentielle. La machine marketing est bien trop puissante pour ne pas poursuivre sa logique propre. Il ne sert à rien non plus de rejeter tout en bloc à la manière d’Oncle Vania (« back to the tree ! ») dans Pourquoi j’ai mangé mon père de Roy Lewis. Le confort et le plaisir apporté par les biens de consommation sont appréciables sous bien des aspects ; il ne s’agit donc pas de troquer son Zadig & Voltaire contre une robe de bure. Mais d’essayer de comprendre ce qui se trame en nous lorsque les marques présentent leurs appâts à notre vanité. « La multiplication des désirs, qui peuvent naître dans l’imagination sans correspondre à une exigence naturelle et sensée, écrit Jeannine Solotareff dans L’aventure intérieure, la méthode introspective de Paul Diel (Payot), constitue un danger qui nécessite, pour être surmonté, un travail de hiérarchisation et de valorisation. L’homme est ainsi amené par la recherche de sa satisfaction à percevoir le jeu imaginatif qui s’élabore en lui autour des promesses de plaisir et des craintes de déplaisir conférées aux multiples objectifs qu’il poursuit. La nécessité s’impose de mettre ordre dans l’afflux des désirs, prometteurs de plaisirs ou de craintes futures. Cet ordre ne demande pas seulement de se référer à la réalisabilité des désirs, travail de l’intellect, mais à leur valeur de satisfaction essentielle, leur incorportation au sens de la vie, indispensable à leur réalisation satisfaisante. Cet effort de valorisation nécessite la capacité de mesurer, pour chaque désir, non seulement sa potentialité de plaisir occasionnel mais sa possibilité de joie essentielle, son intégration harmonieuse à l’ensemble des autres désirs ».
Bon, je vous laisse. Je vais faire les soldes…
Crédit : l’agenda des marques, qui sert d’illustration à cette note, est l’œuvre de Marc (Marque ?) Dordevic, DA à l’agence beaurepaire. Sa sélection n’engage que lui… 
100 mots pour introduire aux théories de la communication de Judith Lazare
PUBLIE LE 16 décembre 2007/ VuLu | 3 Commentaires
Je me propose, dans ce blog, consacré à la communication, de signaler mes lectures sur le sujet. 100 mots pour introduire aux théories de la communication de Judith Lazare (Les empêcheurs de penser en rond) , me semble idéal pour introduire cette bibliographie.
Comme son nom l’indique, l’auteur répertorie le vocabulaire, les notions, les concepts et les théories de la communication — résumés sous l’appellation de « science de la communication » dont l’essor est devenu manifeste au milieu du siècle dernier. Si cet ouvrage, paru en 2004, a le défaut de ne pas tirer pleinement les conséquences de l’arrivée d’Internet, notamment dans sa version 2.0, il offre toutefois une bonne base de connaissance pour celle ou celui que le sujet intéresse. De Agenda setting à Westley et MacLean en passant par Audience, Chiens de garde, Communication de masse, Désinformation, Ecole de Chicago, Indicateurs culturels, Opinion (privé/public), Rumeur, Sociabilité et Villages « global », ces 100 mots nous offrent un corpus à la fois conceptuel et historique sur les sciences de la communication. Chacun d’eux est une invitation à en savoir plus et à prolonger la réflexion.
Ci après quelques extraits propre à nourrir notre propos du moment.
Agenda setting
“Au point de départ se trouve une double constatation : premièrement, les événements sont trop nombreux pour que les médias puissent leur consacrer une attention égale ; deuxièmement, le public ne peut assimiler tout ce qui est relaté par les médias. Une certaine sélection des événements s’impose d’office. (…) Les inventeurs du terme, McCombs et Shaw, estiment que si les médias ne sont pas forcément à l’origine de ce qu’il faut penser, ils sont extrêmement efficaces pour dire ce à quoi il faut penser.”
Déterminisme technologique
“Selon Innis, à l’origine de cette thèse, la technologie utilisée par le média dominant dans une société donnée détermine la manière dont les individus réfléchissent et se comportent”. (lire à ce sujet cet article : “Notre culture numérique transforme-t-elle notre intelligence “)
Distorsion
“Il s’est avéré que les individus acquièrent leur connaissance et forment donc leur opinion sur l’environnement à travers les informations diffusées par les médias. La question important est de savoir si la « vérité » des médias correspond ou non à la réalité.
Pour ces chercheurs, les médias et en particulier la télévision, ne présentent pas les événements comme ils se déroulent dans la réalité. Ils mettent toujours l’accent sur les effets et non sur les causes (les causes des grèves dans ce cas) (…) Les nouvelles ne sont pas neutres, mais elles sont le produit de l’idéologie ”
L’effet dormeur
“Quand la source de l’information, au bout de quelques semaines, n’est plus associé à son contenu dans la pensée du public. Même si la source n’est pas sûre à la base, le message peut tout de même prendre alors une certaine crédibilité.”
Spirale du silence
“Dans la spirale du silence, quand un individu constate que son opinion est minoritaire, il préfère se taire (et donc renforce l’opinion majoriatire affichée), mais il ne change pas pour autant son opinion. Dans le cas de la falsification préférentielle l’opinion exprimée affecte ou peut affecter l’opionion privées des autres. Les médias interviennent de manière décisive dans ce processus, mettant en avant la pensée dominante sur laquelle la plupart des individus s’alignent.”
Perception sélective
“Il existe chez les individus une sorte de filtre, créé consciemment ou inconsciemment, pour évier les informations qui pourraient aller à l’encontre des attitudes et des opinions préexistantes.
Si l’axiome selon lequel la non-communication n’existe pas est vrai, on est obligé d’admettre que le silence est une forme de communication.”
Stéréotype
“Selon Lippmann, les individus utilisent des stéréotypes par économie, pour éviter de réfléchir à chaque aspect de la réalité. Il souligne surtout que l’homme a tendance à ne pas juger en fonction des choses mais à partir de leur représentation”
Tyrannie
“La plupart des individus acceptent l’opinion des autres dès qu’ils se trouvent en groupe. En effet, la qualité des individus en matière d’intelligence, de créativité et d’originalité semble perdre de sa force dès qu’ils sont réunis. Comme si le collectif entraînait l’individuel vers le bas.”
Bienvenue en Aveyron
PUBLIE LE 28 novembre 2007/ VuLu | 1 Commentaire
Ma petite sœur qui a de nombreuses qualités dont celle de posséder une gentilhommière en Aveyron me signale l’existence d’un clip promotionnel de ce département, réalisé par un groupe de musiciens rap, les 4P. L’Aveyron 2 est un film assez drôle un peu dans la veine du clip sur Marly-Gomont, comico-rap-terroir disent les spécialistes, un peu foutrac et rabelaisien, d’une totale liberté de création, et habité par un réel soucis de vanter les qualités et le produits du département.
Je découvre alors le film promotionnel réalisé par le CDT de l’Aveyron pour vanter les qualités touristiques du département. Sur la musique de « On ira tous au Paradis », il se situe dans la veine très attendue des films de ce genre — longs travelling en hélicoptère, belles images lisse, plans esthétiques, visages souriants et l’inoubliable signature qui tombe en final : l’Aveyron, pays d’émotions.
Ce qui est intéressant, c’est que nous disposons là d’un moyen de comparer deux traitements d’un même objet de communication : l’Aveyron.
Objectif des deux films : promouvoir le département.
Budget : on ose à peine imaginer le différentiel.
Efficacité mesurable : film vu près de 40 000 fois sur You Tube pour le premier, 8 500 pour le second.
Je vous conseille de regarder d’abord le rap, puis le film publicitaire.
Si l’effet buzz et de sympathie donne indéniablement l’avantage à L’Aveyron 2, qu’en est-il réellement de l’efficacité en terme de retombées touristiques de l’un ou l’autre film, même en considérant le traitement extrêmement convenu du film “officiel” ?
Pas évident. Qui vivrA veyron…
Politique friction
PUBLIE LE 21 novembre 2007/ Analyse | Laissez un commentaire
(toute ressemblance avec des personnes ou des faits réels ferait froid dans le dos)
Petit exercice de politique friction où je ne prétends pas dire la vérité, rien que la vérité. Je développe simplement une hypothèse complotiste et un brin cynique autour des enjeux de communication des grèves en cours. Juste pour voir si cela tient debout.
A ma droite, le gouvernement. A ma gauche, les syndicats. Enjeu : l’objet de communication « grève » et sa perception. Arbitre : l’opinion publique.
Aujourd’hui, mardi, l’objet de communication « grève » a acquis un indice de communicabilité suffisamment élevé pour devenir intéressant pour les deux protagonistes. Assez peut-être pour qu’ils puissent souhaiter que cela dure encore quelques jours alors même qu’un accord pourrait être trouvé rapidement (si ce n’est pas déjà fait…). J’explique mon hypothèse.
Cette confrontation était inévitable, voire même prévisible depuis le début. Chacun dans son rôle : les syndicats dans la défense du travailleur dépouillé de ses acquis, le gouvernement dans sa volonté de réformer notre vieux pays. Par-delà la légitimité ou non des revendications des travailleurs (c’est un autre débat, politique celui-là. Mais combien d’entre nous se sont donnés la peine d’aller comprendre dans le détail de quoi il retournait ? combien de médias se sont efforcés de l’expliquer avec autant de constance qu’ils s’emploient à étaler l’exaspération des usagers ?), par-delà l’efficacité à terme d’une telle réforme (qui ira vérifier quand la retraite sera venue ?), ce que ce conflit a notamment mise en jeu, c’est l’image des objets de communication « président de la république/gouvernement » d’un côté, « syndicats» de l’autre. L’objectif de communication pour chacun des protagonistes ? Non pas seulement ne pas perdre la face mais profiter de la crise et de son issue pour accroître son indice de communicabilité.
Pour le président : apparaître comme « le sauveur », celui qui aura réussi à faire cesser ces grèves insupportables, à faire plier les forces réactionnaires de ce pays (« je ne cèderai pas ! »), à réformer la France (trompettes !)
Pour les syndicats : légitimer leur raison d’être auprès de leur base (sur l’air de C’est la lutte finale), dans une période où leur représentativité et leur rôle s’effritent.
Stratégie du premier : donner l’impression qu’il s’agit de grèves dures, que l’usager est pris en otage, aidé en cela par la complaisance d’une grande partie des mass médias. Ce qui rendra d’autant plus soulageante et méritoire, la sortie de crise, négociée en sous-main (notons au passage l’ambiance exécrable qui règne dans les lieux où se croisent les foules : propos injurieux, empoignade, etc. Pas l’impression d’une telle exaspération en 95).
Stratégie des seconds : donner l’impression qu’il s’agit de grèves dures , montrer que les syndicats résistent, se battent pour défendre les intérêts des camarades. Si possible, élargir les motifs de la grogne (retraites → pouvoir d’achat) et tenter de fusionner les luttes en cours (fonctionnaires, étudiants, etc.). En sous-main, négocier la sortie de crise avec de nombreuses mesures correctives qu’ils pourront faire valoir auprès de leurs membres, qui eux, et pour cause, regarderont cela dans le détail.
Intérêt commun : faire traîner un peu la grève pour charger l’indice de communicabilité de chacun d’eux. Un peu mais pas trop afin que l’opinion publique ne retourne pas sa vindicte vers « ce gouvernement incapable de réformer », ou que les grévistes aient trop à subir l’exaspération du public.
Pour pouvoir être crédité de cette valorisation, et ne pas perdre la face, le gouvernement ne peut renoncer, dans la communication de sortie de crise, aux termes de « application de la réforme des régimes spéciaux ». Les syndicats le savent et doivent ou ont dû négocier leur acceptation implicite de ces termes en contre-partie de mesures compensatoires juste assez techniques pour que l’actualité chaude le recouvre rapidement de son irrésistible flux.
Pour accréditer cette politique-friction, il sera intéressant de mesurer les compromis en analysant précisément les termes de l’accord final.
Seule inconnue dans ce jeu de représentations : la vraie vie, les vrais gens, bref la base des travailleurs, qui semble vouloir s’inviter à la table des négociations sans tenir compte de la communication bien tempérée des deux négociateurs.
Et là, « tout devient possible ».
Illustration : une couverture sauvée de l’excellent site Martine Cover Generator désormais fermé à la demande “aimable” des éditions Casterman.
Salle de réunion 2
PUBLIE LE 20 novembre 2007/ Analyse, Photos | Laissez un commentaire
Si les journaux sont limités par leur nombre de pages, si les radios et les chaînes télévisés le sont par le fil de la linéarité temporelle, Internet, comme source d’information, est souvent présenté comme un média sans limite. Ce qui est potentiellement vrai, mais réellement faux. Car Internet a bel et bien une limite : celle de ma linéarité temporelle. Il n’ajoute pas d’heure à ma journée (même s’il peut en enlever à ma nuit).
La différence c’est que cette linéarité, ni dans son contenu, ni dans sa programmation, ne m’est pas imposée, je la définis moi-même. Le choix devient alors le problème. Je me retrouve un peu comme ces prédateurs marins qui, tombant sur un banc de poissons, hésitent à sélectionner une victime en particulier, une seconde de trop, assez pour laisser au banc le temps de s’égailler. En éthologie, on appelle cela l’effet de confusion. Avec Internet, cela se traduit par cette impression ou cette crainte diffuses de toujours rater quelque chose d’important. On passe alors d’un flux à un autre, à la recherche de la plus grande actualité possible et l’on a vite fait, si l’on y prend garde, de se retrouver en situation d’addiction. Sans parler du temps perdu à relire les mêmes informations mais traitées différemment, chacun se faisant l’écho de ce qu’il a lu chez le voisin ad libidum.
Le choix, c’est aussi celui du temps que je vais consacrer à cette activité. Au bureau. Chez moi. Force est de constater que dans un nombre de plus en plus important de métiers, les deux principaux outils de travail sont devenus l’ordinateur et la salle de réunion. Le temps sans écran tend à s’amenuiser et la vie physique — outre l’assouvissement des besoins essentiels — se réduit peu à peu au trajet qui sépare un écran d’un autre, une salle de réunion d’une autre. D’où l’importance d’y servir de bons cafés…
Donc si Internet, et les écrans en général, font venir à moi le monde extérieur dans toute sa richesse, sa variété et sa complexité, — et même m’y projettent depuis l’avènement du web 2.0 — il tend également à me soustraire à ma vie vécue et… à me mettre en retard !
Bon sang, huit heures cinquante six. Réunion dans 4 minutes au bureau.
Allez salut !
Photo Nathalie Baetens pour beaurepaire
Salle de réunion 1
PUBLIE LE 13 novembre 2007/ Analyse, Photos | 4 Commentaires
Communiquer, c’est être en relation avec. Faire de la communication, c’est faire en sorte que des objets de communication — créés de toutes pièces, choisis — occupent une certaine valorisation dans les esprits et suscitent un comportement : achat, opinion, adhésion, compréhension, échange, engagement, révolte, etc.
Cette pratique participe à la constitution, à l’organisation et finalement à l’acceptation d’un monde représenté. Elle est toujours, à des degrés divers, un exercice de manipulation au sens où elle ne peut pas se permettre de dire toute la vérité sur l’objet de communication alors même que sa crédibilité repose sur le degré d’honnêteté perçu par son destinataire — le consommateur.
Autrement dit, la communication ayant pris conscience que son objet de communication a une valeur marchande, elle ne peut plus avoir comme motif profond de dire toute la vérité.
Pour la publicité, c’est évident : elle ne va mettre en scène que la part la plus flatteuse ou désirable de l’objet. Il n’y a forcément que du positif. Que le produit soit limite sur le plan diététique, écologique, social ou même dans sa fonction propre, cette vérité-là est toujours écartée.
Pour la communication institutionnelle, il en va de même. Il y a toujours, de manière implicite, une ligne rouge à ne pas dépasser : ce que l’on peut dire et ce que l’on ne peut pas dire. C’est dans les salles de réunion climatisées, lambrissées de faux bois, face à un gobelet de mauvais café, que se détermine ce discours de cohérence. Celui qui va donner de l’émetteur une image voulue, pensée, légitime, désirable ou au pire présentable. A ces réunions, la fée Carabosse n’est invitée que pour mieux décider comment la soustraire aux regards. Mais qui pourra reprocher sans naïveté cette attitude à la marque ou à l’entreprise au regard de ses objectifs mercantiles ? Le consommateur ou le médiatisé a sa part de responsabilité dans sa tendance à prendre pour argent comptant ce que lui sert la communication. Il se peut même que cela l’arrange d’y croire, pour pouvoir y céder ou s’y soumettre sans trop de culpabilité. Rendre les marques entièrement coupables du phénomène n’est pas le meilleur moyen de responsabiliser l’individu confronté à ses désirs de consommateur.
Pour le journalisme traditionnel, la légitimité et la garantie de son professionnalisme passent par la recherche d’objectivité, c’est-à-dire par l’exigence affichée d’être aussi proche que possible de la réalité des faits. Aujourd’hui, cette position devient difficilement tenable : l’information est devenue un bien de consommation comme un autre, et les médias, des marques en concurrence(1). Leur motivations sont devenues celle d’un banal annonceur : plaire pour vendre.
La plupart des médias, pour demeurer crédibles et se distinguer de la communication marchande, maintiennent cependant l’illusion de cette approche traditionnelle. Ils font « comme si » l’information n’était pas fabriquée pour paraphraser le titre du livre de Florence Aubenas et Miguel Benasayag (La fabrique de l’information – Edition La Découverte — non, je ne mettrais pas de lien vers Amazon…). Ils tirent pudiquement le rideau sur les coulisses de leur stratégie marchande.
Et si le renouveau du journalisme passaient par le traitement, non seulement des faits, mais également de la manière dont ceux-ci sont transformés en objet de communication ? La reconquête des valeurs originelles de ce noble métier passerait-elle par un méta-journalisme qui rendrait compte de la réalité du monde en tant qu’il est représenté ?
(1) Si vous doutiez de cette tendance, voici les propos de Benoît Héry, Président de DraftFCB relevés dans le n° 945 de CB-News daté du 12 novembre 2007.
« Les quotidiens continuent à se prendre pour des titres, alors qu’ils sont devenus des marques. C’est à partir de cette évolution que tout est à repenser. Au-delà des troubles capitalistiques et sociaux engendrés, ce type d’opération peut être vu comme une opportunité pour assurer la vraie diversification, au-delà du papier, penser à Internet, au mobile, à la diffusion et à la programmation de contenus multi-supports. C’est en se conduisant comme des marques capables de répondre aux différents états et situations du consommateur qu’ils assureront leur pérennité ».
A noter : Benoît Héry ne prononce pas une seule fois le mot “information”.
Photo : Nathalie Baetens
Quelques critères d’un bon indice de communicabilité
PUBLIE LE 7 novembre 2007/ Analyse | Laissez un commentaire
Les limites spatiales et temporelles propres aux médias traditionnels, et leur modèle économique qui leur impose la plupart du temps de s’adresser au plus grand nombre (dans leur segment de marché), déterminent un tropisme dans leur grille de valorisation d’un objet de communication. Parmi les critères les plus évidents : pas trop compliqué (plus petite compréhension commune), pas trop long (le temps et l’espace ont une valeur), générateur d’images et/ou de sons, chargé émotionnellement.
Un autre critère mérite une attention particulière : le mimétisme. Par un effet d’entraînement, un objet de communication verra son indice de communicabilité s’accroître d’autant plus que sa communicabilité aura au préalable fait ses preuves dans un autre média. L’objet acquiert ainsi une partie de sa valeur et de sa communicabilité dans le seul fait de sa médiatisation par un autre. L’information sur un événement devient elle-même un événement. « Tout le monde en parle », « on ne peut pas ne pas en parler ».
Plaire et décider
PUBLIE LE 28 octobre 2007/ Analyse, VuLu | Laissez un commentaire
Les grèves ou le divorce des Sarkozy, la sortie du dernier volume de Harry Potter ou le Grenelle de l’environnement ? Les atermoiements du journal Libération sur le choix de ses unes témoignent des débats qui l’animent à l’heure où le quotidien essaye de sortir de sa crise. Accroître son indice de communicabilité dans l’objectif de conquérir de nouveaux lecteurs, sans perdre son âme de journal de gauche, contemporain et impertinent, c’est probablement les bornes entre lesquelles doivent s’opérer ses choix éditoriaux. J’avais attiré l’attention — au même titre que de nombreux autres — sur le choix du journal de faire sa une sur le divorce des Sarkozy plutôt que sur les grèves, soulignant la soumission du quotidien à un sujet dont l’indice de communicabilité semblait plus favorable pour ses ventes. Inutile de réitérer ma démonstration sur le choix de la une sur Harry Potter plutôt que sur le Grenelle de l’environnement. Le making off de l’édition du 26 octobre, signé François Sergent, le fait très bien tout seul.
Après s’être placé sous la houlette d’une citation de Nicolas Sarkozy — humour ? —, François Sergent rapporte le débat de la rédaction dont le contenu ressemble d’avantage à une réunion du staff marketing d’une marque de grande consommation qu’à celui d’une rédaction d’un journal d’information.
« (…) 17 thèses cherchent à savoir si Harry est socialiste et Dumbledore, homosexuel. Argument important à Libération journal qui veut « plaire » et intéresser ses lecteurs : nos unes sur le Grenelle, même avec l’interview du sympathique Nicolas Hulot, n’ont pas fait de très bons chiffres de vente. Tous les sondages montrent que les Français s’intéressent à l’écologie, mais le vert n’attire guère les lecteurs et les électeurs. »
Je ne cherche pas à accabler le journal à travers ces remarques — il ne fait après tout qu’adopter des raisonnements marketing qui sont ceux de quasiment tous les autres mass medias depuis longtemps — mais à montrer qu’à la valeur de l’information en tant que fait s’ajoute celle de sa communicabilité supposé, et que cette valeur a tendance à devenir un des critères majeurs de sélection et de traitement de l’information (« plaire et intéresser »). Avec pour conséquence, notamment, la construction d’une représentation du monde simplifié et distrayant, et, corollairement, une difficulté (une abdication ?) à rendre compte d’une réalité composée d’objets de communication à faible indice de communicabilité car complexes, longs à expliquer, peu télé ou audiogéniques et, pour toutes ces raisons, difficiles à enrichir en émotion dans les contraintes temporelles et économiques qu’impose la logique médiatique.